יואל אדלריואל אדלר, מנכ”ל דנשר לשעבר, בעל ניסיון עשיר בשוק הקמעונאי של מוצרי הצריכה, מדבר על השינויים שעוברים מותגים ונותן 5 טיפים לשימור המעמד של מותג
גלגולו של מותג
לפני 40-50 שנה חלומו של כל סיטונאי היה לשים יד על מוצר צריכה בינלאומי ידוע של יצרן או קונצרן בינלאומי חזק, כמו: ג’ילט, קולגייט, פמפרס, שיאבס ריגאל, קלווין קליין או ליווי’ס. אלו שצלחו את האתגר נחשבו לבני מזל המחזיקים ביצת זהב ממותגת. הם היו צריכים “רק” לייבא ולמכור את המוצרים האיכותיים לקהל בישראל שחיפש ניחוח בינלאומי.
היצרן הבינלאומי דאג גם לעלויות הייצור, העיצוב והמסר הפרסומי ובמקרים רבים גם לתקציב פרסום המוצר. המשימה של היבואנים הייתה “לגייר” את המוצר לישראל באמצעות מדבקה בעברית וכתוביות לפרסומת מוכנה.
יצרנים מקומיים
במקביל קמו יצרנים מקומיים, חלוצים, והחלו לבנות תעשיה מקומית עם מותגים מקומיים, כמו: אסם, סנו, אתא, ויטה, קפה עלית, טבעול, תאדירן ותנובה.
עם הזמן היצרנים המקומיים הוסיפו מיתוג מוצרים וקטגוריות וככה נולדו מותגים כמו במבה, קנור, ניקול, מילקי, מטרנה, פיראוס, אקמול, בירה מכבי, גולדסטאר וביסלי.
היו מותגים בבעלות ישראלית שהגדילו עשות כדי להעניק למוצרים ניחוח בינלאומי ופיתחו מותגים על בסיס יבוא וייצור מלא או חלקי בחו”ל. ביניהם מותגים שהם גם רשת כמו: קסטרו, פוקס, טורנדו, סטארקיסט וג’ייד.
שנות ה-90
בתחילת שנות התשעים ובמקביל להסכם השלום עם ירדן ועם הפלשתינאים חווינו כניסה של חברות בינלאומיות לישראל באמצעות רכישות, מיזוגים ושותפויות. הבולטים שביניהם אסם ונסטלה, יונילבר ותלמה, קימברלי קלארק ומפעלי נייר חדרה או ג’ונסון ואקס ודנשר.
לעומתם, בן-קיזר, ריגליס ורבות מחברות התרופות הבינלאומיות נכנסו לשוק הישראלי באמצעות נציגות מקומית.
השינוי בשוק המקומי
שני המהלכים האחרונים גרמו “לתזוזה טקטונית” של המותגים. המותגים עברו מהיבואן המקורי שהיה מקובל מאז הקמת המדינה אל החברות והמפיץ הנבחר, שנקנו בידי החברות הבינלאומיות.
הזרז הנוסף לתזוזת המותגים נבע מהחיבור בין Procter & Gamble Co וחברת דיפלומט.
השינוי בעשור האחרון
“המכה” האחרונה לשוק המותגים התרחשה בעשור האחרון עם הכניסה המאסיבית של רשתות השיווק לתחום ה-Privet Label וקידומם כחלק מאסטרטגיית צמיחה.
גם Cofix, רשת של מותג פרטי צעיר ובועט, מעמידה אתגר לא קטן לרשתות הוותיקות בתחום.
אדלר קובע, שבמבט היסטורי, אלו שבחרו להיות תעשיינים ישראליים עם מותגים נדרשים היו מוגנים יותר מפני חדירת המותגים הבינלאומיים לארץ. חלקם אף השכילו לחבור למותגים בינלאומיים ויחד איתם להאיץ את הצמיחה.
קריאת המפה
חלק מהיבואנים המקוריים הבינו שיש משקל חשוב מאד לנפח הפעילות הכוללת לארגון שלהם ומצאו ערך גבוה יותר למותגים בינלאומיים שנשארו בידיהם באמצעות כניסה לקטגוריות חדשות. הם חתרו למיזוגים, הסכמי הפצה איכותיים, בניית מותגים בבעלותם וחיזוק מותגי איכות בינלאומיים בינוניים. אלה שלא השכילו לקרוא את המפה, איבדו את כל מה שהשיגו בשנות השפע שלהם.
השינוי המתמיד והחובה של בעלי מותגים
עם ניסיון של 28 שנים בניהול חברות שיווק, מכירות והפצה, אדלר מסכם כי השוק משנה את פניו ללא הרף. החובה, של כל מי שמחזיק במותג מקומי או בינלאומי, היא להיות דרוך ועדכני כל הזמן על מנת לשמר את מעמדו בשוק ולא לאבד קהלי צרכנים. איך עושים זאת?
קבלו את 5 הטיפים של אדלר:
- נתח את ערכי המותג ודבוק בהם –הערכים והאישיות של כל מותג הם הלב והמהות של המותג ולכן חשוב להיצמד אליהם ולא לנסות להרחיב אותם.
- שמור על קו אחיד בכל הופעה של המותג – הצבעים של המותג צריכים להופיע בכל מקום בו הם מפורסמים: אריזה, מדף, פרסום, אביזרי קידום ואתר אינטרנט. חייבת להיות שפה אחידה עם מסר זהה ותומך בכל הופעה.
- בצע חשיפות מרומזות – חפש הזדמנויות לשלב את המותג שלך בתוכנית טלוויזיה או בסרט ישראלי, שבהם השחקן או הידוען יעשה שימוש במותג ויביא לחשיפה לא מודעת שלו.
- חדש והתחדש עם המותג – נסה להיות זה שיוצר טרנדים ועוקבים אחריו ולהוסיף למותג מוצרים שלא חשבו עליהם עד היום.
- עשה שיתופי פעולה עם מותגים הנתפשים גבוהים מהמותג שלך – כדי שימשוך אותך כלפי מעלה.
לסיכום: המציאות העכשווית, השוק התחרותי והקהל שמחפש כל הזמן ריגושים וחידושים, מדגישים את החשיבות של ערכי המותג ואת המשמעות של יצירת חווית מותג.
אודות הכותב:
יואל אדלר, מנכ”ל דנשר לשעבר, מנהל ואדמיניסטרטור. מומחה בקמה ושיקום של חברות תעשייתיות מסורתיות.בהחדרת מוצרים חדשים לשוק והפיכתם למותגים רווחיים ניסיון רב שנים בבניית אסטרטגיה שיווקית ועסקית חדשנית, ניהול תהליכי השקת מוצרים, תהליכי מיתוג, ניהול מו”מ מול גורמים בכירים ברשתות השיווק וסגירת חוזים.
ליצירת קשר
